近日，韩国头部美妆集团爱茉莉承平洋颁布发表，旗下品牌梦妆（Mamonde）竣事正在中国内地21年运营。按照通知布告，梦妆将遏制线上渠道运营，相关店肆最晚于6月30日完全封闭。取此同时，据韩国征引韩国食物医药品平安处演讲显示，2025年上半年韩妆对华出口额占比初次跌破20%，中国已从韩妆第一大出口市场降至第二位。2025年全年国际美妆品牌正在华退场中，日韩品牌占比近80%。总总迹象显示，韩国美妆正在中国市场正逐步退潮。数据显示，2025年梦妆正在支流电商平台的总GMV同比下滑35%，产物迭代速度取国货竞品差距较着。当珀莱雅、谷雨、薇诺娜等国货物牌以“月抛式”上新节拍抢占消费者时，正在功能护肤、成分党的消费海潮中，其“鲜花护肤”的故事逐步得到了吸引力。2023年以菲诗小铺、春雨，以及LG糊口健康旗下的OHUI、苏秘37°为代表的第一波集中撤离；2024年爱茉莉承平集团旗下王牌品牌兰芝大面积撤柜；2025年同属爱茉莉承平集团的悦诗风吟、梦妆，以及欧莱雅取三星合伙的诗耀等品牌接连收缩。近三年韩妆退潮的典型径是：从线下门店萎缩到线上渠道收缩，再到最终全面退出。值得留意的是，并非所有撤离都是被动清盘。大都品牌采纳的是“计谋性收缩”——或关停线下转阵线上，保留焦点店肆（如悦诗风吟保留国内旗舰店）。这一现象背后的深层逻辑是，面临国货兴起取韩流降温，LG、爱茉莉承平洋等韩妆头部正正在自动调整正在华结构，将资本集中于高端取功能型品牌，而非完全放弃中国市场。据行业监测数据，2025年韩国品牌正在中国化妆品市场的份额已降至4。00%，中国从韩妆第一大出口市场滑落至第二位。取此构成明显对比的是中国本土品牌的强势兴起。统一份数据显示，2025年国货物牌的市场份额进一步扩大至57。37%，成为市场的绝对从导力量。从橘朵（YUEDUO）、毛戈平等新上位彩妆，到珀莱雅、韩束等转型成功的护肤品牌，国货正在产物功能、包拆设想、营销打法上全面逃逐以至反超。更深层的变化来自消操心理。过去韩妆依赖“韩流”文化输出带动品牌溢价，但跟着本土文化自傲加强、消费者日趋，“性价比”和“成分表”代替了“偶像同款”成为采办决策的环节词。当国货能以更低价钱供给划一以至更好的配方、更懂本土肤质的产物时，韩妆的溢价根本便被逐步。面临不成逆的款式变化，韩妆巨头并未束手待毙。近三年来，爱茉莉承平洋已连续调整多个品牌的中国市场策略：伊蒂之屋封闭全数线下门店，悦诗风吟大规模收缩门店收集，高端品牌赫妍也撤出了线下百货渠道。取此同时，集团加快引进高利润、高壁垒的品牌——2025年将专业肌品牌瑷丝特兰引入中国，并持续加码雪花秀的线上高端营销。这种“抓大放小、弃平价保高端”的打法并非个例。LG糊口健康同样正在收缩旗下菲诗小铺等平价线的同时，全力鞭策Whoo（后）等高端品牌的本土化运营。另一方面，韩妆企业也正在加快结构其他国际区域。2025年以来，爱茉莉承平洋和LG糊口健康均加大了正在、欧洲及中东市场的投入。韩妆正在华黄金时代年（约2010-2019年）依托的是文娱文化势能和快时髦化的产物迭代。当这些劣势一一被国货逃平以至反超，价钱带堆叠区的“短兵相接”便成为必然结局。中国美妆市场已从“增量盈利”进入“存量博弈”阶段。梦妆选择了离场。而那些选择留下的品牌，正被倒逼着变得更“中国”——更懂中国消费者，更快响应中国渠道变化，以至为中国市场特地研发产物。这大概才是这场洗牌最大的：中国市场的逛戏法则，曾经由中国玩家来书写了。